Senior toi-même

Ou pourquoi il est urgent de changer de regard sur les seniors au risque de passer à côté des promesses de la silver économie.

 

Un senior c’est quelqu’un qui n’a rien demandé à personne et qui se trouve étiqueté un beau jour d’un stéréotype dans lequel il ne se reconnait pas, souffrant souvent en silence d’un regard différent que pose la collectivité sur lui, lui indiquant par la-même le poids qu’il représente pour la société et le chemin tout tracé de sa finitude. Demandez à un frais quinquagénaire ce qu’il pense du spam ciblé qu’il a reçu d’une enseigne de prothèses auditives ou de solutions obsèques, dans les jours qui ont suivi son passage à la dizaine supérieure. Pas étonnant que les nouveaux concernés rejettent en masse l’appellation de seniors, et pour cause, les seniors c’est pas eux, mais leurs parents qui sont toujours en vie.

Il y a encore vingt ans, un discours très rationnel mâtiné d’une juste dose de compassion, labellisé senior, écrit plus gros et distinctement énoncé, suffisait encore pour les convaincre de devenir client. Aujourd’hui ce même discours reste au mieux sans effet, quand il ne génère pas de l’aversion. Et pour autant mettre une planche de surf sous le bras d’un senior en lui promettant la lune n’est pas pour autant convaincant.

Qu’est-ce qui a changé ? Qui sont ces nouveaux seniors et comment les adresser pour espérer être considéré ?

 

La France vieillit, vive la silver économie !

En 2020, on estime à 25% la part de la population française qui aura plus de 50 ans … un ratio qui passera à 50% en 2030. Aujourd’hui déjà, il naît un bébé toute les 42 secondes et un senior toutes les 37 secondes.

Si cette évolution de la pyramide des âges questionne fortement la pérennité de notre modèle social ; elle ouvre par ailleurs des perspectives florissantes pour les entreprises prêtes à délaisser quelque peu la ménagère de moins de 50 ans au profit de ses ainés. Un avenir plein de promesses pour les entreprises qui auront su intégrer la spécificité des attentes et comportements des nouveaux « silvers » sans tomber dans le panneau des stéréotypes du senior.

 

Les nouveaux silvers

Parler de seniors pour les plus de 50 ans, comme il est d’usage de le faire aujourd’hui, c’est mélanger des personnes encore bien installées dans leur vie active et des personnes à la retraite depuis plusieurs années, des personnes dynamiques qui pensent nouveau projet de vie et des personnes devenues dépendantes.

En plus de l’âge, du degré d’activité et des événements de la vie, il est nécessaire de prendre en compte le facteur générationnel. Car le vieillissement de la population française s’accompagne aussi d’une évolution sociologique importante : les nouveaux seniors sont des baby-boomers, en meilleur santé, avec beaucoup plus de moyens financiers et de nouvelles attentes quant à leur confort de vie.

Et c’est précisément cette population qui va non seulement être le moteur de la silver economie, mais aussi plus largement de l’économie, quand on sait que sous peu ils constitueront la moitié de la population française, posséderont plus de 60% du patrimoine et généreront 50% de la consommation.

S’ils prennent de l’âge, sont plus inquiets et se préoccupent de plus en plus de leur santé;  ils ne vieillissent pas pour autant. Leur style et mode de vie sont d’ailleurs plus proches de ceux d’un jeune que d’un quinqua. Colocation entre seniors, retour sur les bancs de la fac, intérêt pour les nouvelles technologies, sorties, activités sportives et culturelles … ils souhaitent rester le plus actif possible pour se distinguer des « vieux ». Des vieux nés avant 1945, dont les valeurs, les attentes et les comportements différent très clairement des leurs.

Ces « jeunes » seniors, il faut encore compter sur eux. Dans la vie professionnelle par exemple : 61% sont actifs et continuent à penser carrière, 25% se sont inscrits dans une démarche entrepreneuriale.

Il faut encore compter sur eux pour séduire : ils représentent 22% des mariages de l’année passée, les sites de rencontres qui leur sont dédiés ont des audiences à faire pâlir leurs concurrents généraliste, et 25% d’entre eux disent avoir encore une vie sexuelle hebdomadaire.

Il faut encore compter sur eux pour consommer. Certes ils sont plus exigeants : ils n’aiment pas la publicité, attendent des preuves tangibles et vérifient la provenance de leur achat plus que la moyenne. Mais ce sont aussi ceux qui sont le plus prêts à consommer des services et payer le prix pour avoir la qualité, conscients que ce qui est moins cher sur le moment se révèle dans le temps souvent plus couteux. Des consommateurs de valeur, qui de plus sont non seulement fidèles mais aussi de très bons ambassadeurs pour peu qu’on les traite avec égards.

Alors s’il faut encore compter sur eux pour profiter au maximum de leur nouvelle vie, comme il faut compter sur eux pour contribuer à la croissance de notre pays, comment établir les bases d’une nouvelle relation qui soit profitable à tous les partis ? Une nouvelle relation qui débuterait peut être par un nouveau regard …

 

Un nouveau regard

Il est d’usage de penser que passer du côté des seniors, c’est s’engager dans un  délitement irréversible, rentrer dans le chapitre final de la vie. Ce qui amène souvent les marques à prendre une posture infantilisante, compassionnelle, d’évitement ou fataliste, excluant un peu plus les intéressés.

Et si c’était l’inverse ? Et si comme le disait l’AARP (American Association of Retired People) dans les années 70, c’était un commencement ; la vie avant 50 ans n’étant qu’un échauffement ? Une idée de publicitaire surement en apparence mais qui tend à être corroborée par des études, la dernière en date, menée par l’Office of National Statistics de Grande Bretagne, affirmant que le niveau de bonheur le plus élevé dans une vie se situe entre 65 et 69 ans.

Ne serait-il pas temps d’arrêter de stigmatiser les seniors et opportun de glorifier cette génération que l'on qualifie déjà de power age aux USA ? Ne serait-il pas temps de changer de regard et de posture pour une meilleure compréhension de la spécificité de leurs attentes, un peu plus de considération, de respect, et au final d’utilité pour leurs projets de vie.

Changer de regard et de posture peut être aussi vertueux et gratifiant pour une marque. Quand on s’appelle Viagra par exemple, est-il préférable d’être perçu comme le médicament des hommes en voie d’impuissance ou comme le partenaire des hommes qui vivent intensément le meilleur moment de leur vie ?

Gilles Folin

Senior Partner / WNP Consulting

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