« Back to basics »

Selon une étude Mc Kinsey, 70% des personnes entrant dans un hypermarché pour acheter une marque précise, sont susceptibles de changer d’avis une fois dans le magasin. D’autres études soulignent l’importance grandissante du moment où le consommateur passant à l’acte d’achat se transforme en « shopper ».

Sachant que la confiance envers les marques s’est érodée depuis quelques années, les derniers mètres avant l’achat doivent être sérieusement reconsidérés pour générer de la préférence à la marque et ne pas gaspiller au dernier moment l’ensemble des investissements.

Face à cette mutation, une offre performante de shopper marketing doit se développer autour de 4 piliers : Le point de départ des campagnes efficaces est la parfaite connaissance des comportements dans le magasin, au moment crucial du choix. Quoi de plus instructif qu’une vidéo montrant toutes les hésitations, les allers-retours, le comportement d’un shopper devant un linéaire, suivie d’une interview individuelle pour les comprendre et les interpréter ?

L’expérience, deuxième pilier, résulte d’éléments hétérogènes intervenant durant le parcours du consommateur (ton publicitaire, ambiance du point de vente, relation vendeur, expérience d’usage, etc.). Elle désigne l’ensemble des émotions qu’il ressent avant, pendant et après l’achat. Exigeant, surinformé, réactif, le consommateur d’aujourd’hui est ultra connecté et omni canal. Il peut être adepte du « clic and collect », amateur de livraison à domicile ou partisan de l’achat en magasin, voir des trois ! Il est aussi plus engagé, intégrant des motivations écologiques, économiques, voire politiques. Comment s’adresser à lui au moment clé, le recontacter, créer du relationnel pour le satisfaire et le fidéliser ?

D’où l’importance du troisième pilier : la capacité à délivrer le bon message, au bon endroit au bon moment pour verrouiller l’acte d’achat. Via un affichage publicitaire à hauteur des yeux pour mieux capter le consommateur ; un marquage aérien pour le guider, un mailing envoyé à son domicile… En ces matières aussi, la manière de s’adresser à lui est fondamentale.

La digitalisation des points de vente, concept en plein développement, sera notre 4ème pilier : ré-enchanter l’espace en humanisant la relation client. Ici par une tablette disponible en magasin où figurent toutes les caractéristiques techniques du produit. Là par le « papier connecté » affichant du contenu directement sur son smartphone… Une priorité sachant que 50% des shoppers l’ont en main quand ils se trouvent face au produit pour l’acheter. Des enseignes l’ont compris en leur proposant une appli GPS pour les guider en magasin en fonction de leur dernière liste de courses. Un bon moyen pour les marques de redéfinir et d’optimiser le parcours du client sachant que sa décision d’achat peut se jouer en moins de 4 secondes.

Mieux comprendre les comportements des shoppers, les replacer au cœur des stratégies de communication des marques et des enseignes, décrypter ses parcours d’achat, identifier les « touchpoints » à activer, notamment digitaux, pour délivrer le bon message au bon moment, constituent l’écosystème vertueux pour influencer leur comportement. Pas très loin du petit commerce des années 50, quand l’épicier du coin savait comment s’adresser aux clients. Des habitués dont il connaissait parfaitement les goûts et les besoins. Pour le shopper marketing aussi se joue un retour aux bonnes pratiques. Un « back to basics ». L’ère du marketing vintage.

 

Yann Bilat 

Senior Partner / WNP Activation

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